Was macht ein Logo zu einem guten Logo?

Die Frage, die immer wieder im Raum steht und die sich sicher jeder Marketingleiter und Grafik Designer schon mindestens hundert mal gestellt hat. Aber was macht es denn wirklich aus? Das gute Logo. Es muß doch klare Kriterien geben, die über die Qualität eines Logos entscheiden – unabhängig vom subjektiven Eindruck des schlichten Gefallens. Und ja: die gibt es.

Erstes Kriterium: Ein Logo muß erinnerungsfähig sein.

Soll heißen: Wenn man ein Logo ein paar mal gesehen hat, muß unser Gehirn in der Lage sein, die Formen und Farben als Einheit abzuspeichern. Je weniger Elemente und Farbtöne diese Einheit hat, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, daß genau das relativ schnell funktioniert. In über 30 Jahren, in denen ich ich mit der Gestaltung von Logos beschäftige, habe ich Exemplare gesehen, die so überladen waren, dass eine vollgepackte Papiertüte auf dem Hamburger Fischmarkt dagegen leer ist. Prinzipiell kann man also sagen, dass Logos mit wenigen Bestandteilen die besseren sind, weil nur diese überhaupt eine Chance haben, erinnert zu werden. Es gibt unzählig viele Beispiele die das belegen. Denken Sie an den Vergleich des Logos von Mercedes mit Alfa Romeo. Den Stern kennt jeder. Und Alfa? Nur schleierhaft.

Am besten kann man dieses Prinzip mit einem anderen Bild veranschaulichen. Das Logo eines Staates ist seine Flagge. Japans Flagge kennt jeder. Ein simpler roter Punkt auf weißer Fläche. Bei Südkorea wird’s schon schwieriger. So ohne weiteres können das die wenigsten richtig auf Papier bringen. Abgesehen von den Südkoreanern natürlich. Ich bin mir auch ziemlich sicher, dass sich so mancher chinesische Designer wünscht, sie hätten eine andere Flagge. Die von Vietnam. 

Natürlich gilt dasselbe auch für reine Schriftzüge. Je kürzer und kompakter, desto leichter ist das Bild, das durch ein paar Lettern entsteht, zu erinnern. Die vier Buchstaben von Boss haben Sie im Kopf. Schon bei Prada wird es schwieriger. Könnten Sie jetzt aus dem Stehgreif den Schriftzug von Billabong aufmalen. Folgerichtig ist es daher ratsam, längeren Markennamen ein Bildzeichen mitzugeben. Denn das macht es besser. 

Zweites Kriterium: Ein Logo muß auf einer Positionierung basieren.

Klingt cool. Aber was heißt das denn? Nichts anderes, als dass der Designer im Vorfeld – also bevor er den ersten Bleistiftstrich macht – genau wissen muß, wofür das Logo stehen soll. Was es visualisieren soll.

Beispiel Apple: Apple Geräte sind de facto nicht besser als die anderer Hersteller – aber schöner. Das es im Wettbewerb unter Endgeräten eine Lücke im Bereich cooles Design und unkomplizierte Handhabung gibt, hat man im Unternehmen schon früh erkannt. Also hat man sie konsequent besetzt. Die Positionierung des Unternehmens lautet seit dem „User freundliche Designobjekte“. Reduziert und simpel. Können Sie sich an die alten Ataris dieser Welt erinnern? Und plötzlich kommt da jemand daher und bringt farbige, transparente Computer auf den Markt, wo man das Innenleben sieht und außerdem kein separater Computer daneben stehen muß. Einfach spannend. Apple Geräte sind so gekonnt gestaltet, dass sich kaum jemand davor verschließen kann. Jedes Produkt ist die absolute Versuchung. Und jetzt sind wir wieder beim Thema. So verführerisch wie der Apfel im alten Testament. Der natürlich angebissen wurde. Auch wenn der Designer Rob Janoff behauptet, er habe ihn nur angebissen dargestellt, damit er nicht mit einer Kirsche verwechselt wird. Sei es drum. Der Betrachter interpretiert es anders. Und darum geht’s. Um die geniale Umsetzung einer perfekten Positionierung – dem perfekten Logo. Das erste Apple Logo war übrigens das genaue Gegenteil von perfekt. Es war völlig überladen und zeigte Newton unter einem Apfelbaum sitzend. Aus gutem Grund hat es auch nur ein Jahr überlebt. Den Apfel gibts schon seit 1977.

Es gibt viele Sportmarken aber eine ist die Marke der Sieger. Die der echt coolen, die sich anstrengen – ja klar – aber immer noch lächelnd drüber stehen. Wie Michael Jordan, Allyson Felix oder Rafael Nadal. Unverschämt talentiert als hätte sie eine Göttin geküsst. Hat sie auch – nämlich Nike, die Siegesgöttin. Wussten Sie, dass Nike früher mal „Blue Ribbon Sports“ hieß? Bis man sich 1971 neu positionierte. Als Marke für Sieger. Deshalb Nike und eines der besten Logos überhaupt. Die Symbolisierung der Flügel von Nike. 

Drittes Kriterium: Ein Logo muß gut gestaltet sein.

Geschmäcker sind verschieden und absolut subjektiv. Wäre das anders, würden alle Frauen denselben Mann und alle Männer dieselbe Frau lieben. Ist aber nicht so. Aber es gibt Gesichter, die jeder schön findet. Das hat vor allem etwas mit dem Empfinden von Harmonie beim Betrachter zu tun. Bleiben wir noch mal kurz bei den Menschen. Schöne Gesichter sind vor allem eins, möglichst spiegelgleich – wie die Flügelhälften beim Marienkäfer. Also sehr symmetrisch und harmonisch zueinander passend. Das ist selten und wird als schön empfunden.

Bei Schriftzügen ist das Prinzip dasselbe. Nur heissen leider nicht alle Marken Otto oder Uhu – sogenannte Palindrome, die von beiden Seiten gleich aussehen und immer harmonisch wirken, fast egal welche Typografie verwendet wird. Damit aber auch normale Markennamen harmonisch wirken, müssen die einzelnen Gestaltungselemente – die Buchstaben – exakt aufeinander abgestimmt werden. In der Regel reicht es eben nicht, nur den Unternehmensnamen hinzuschreiben und fertig ist die Laube. Gute Gestaltung beginnt in dem Moment, wo Buchstaben modifiziert, Abstände optimiert oder Rundungen angepasst werden. Damit der letzte Buchstabe auch zum ersten passt. Oft müssen Schriftzüge komplett konstruiert werden oder glauben Sie, dass der sehr gut gestaltete, neue Kia Schriftzug unverändert einer Google Schrift entspricht? Das dürfte nur Google selbst und selbst da stammt das „e“ am Ende von einer anderen Typo.

Harmonie und Symmetrie spielen natürlich auch bei der Gestaltung eines Bildzeichens eine wesentliche Rolle. Beispiele gefällig? Die beiden Pommes von McDonald sind spiegelgleich. Die Bildzeichen von Toyota, Huawei, Shell oder Audi ebenso. Darüber hinaus gibt es viele weitere Gestaltungsprinzipien, die Signets bzw. die Abstände von Logobestandteilen zueinander gut wirken lassen. Der goldene Schnitt etwa als Grundlage für die Fibonacci-Folge. Etwa bei Pepsi, Apple, Toyota oder National Geographic. Es gibt unzählig viele Beispiele von guten Logos, bei denen das Verhältnis  1:1,62 berücksichtigt wird. 

Viertes Kriterium: Ein Logo muß flexibel einsetzbar sein.

Gute Logos sind in der Regel kompakt. Übermässig breite Logos sind problematisch und besonders hohe Gestaltungen haben einen gravierenden Nachteil. Sie können nicht in jedes Format eingesetzt werden. Versuchen Sie mal ein besonders hohes Logo auf einer Stadionbande zu platzieren. Die Gegentribüne kann den Namen des Unternehmens garantiert nicht lesen. Deshalb ist ein gutes Logo niemals extrem hoch.

Sehr breite Logos sind ebenfalls problematisch, wenn auch nicht ganz so. Sollte es dennoch so sein, weil z.B. der Name des Unternehmens so lang ist, dann gibt es bei einem guten Logo zumindest eine Variante, bei der die Bestandteile anders angeordnet werden. Nämlich übereinander. Beispiel: Mercedes Benz und der Stern. 

Fünftes Kriterium: Ein gutes Logo kann auch ein guter Schriftzug sein.

Es gibt unzählig viele sehr gute Logos, die kein zusätzliches Bildzeichen brauchen. Lego, Tirol, Subway, Nasa, Google, Nivea oder Sony wären Beispiele hierfür. Kein Mensch hat je behauptet, dass ein Logo immer eine Wort-/Bildmarke sein muss. Aber: Ein guter Schriftzug hat immer etwas besonderes. Beispiel Tempo, Zara, Fed Ex oder Viessmann. Am besten etwas, das in irgendeiner Weise für das Unternehmen steht oder deren Produkte assoziiert. Den Unternehmensnamen nur einfach hinschreiben, funktioniert nicht.

Ein schlichter Schriftzug ist vor allem dann interessant, wenn es sich beim Unternehmen um Einzelunternehmer handelt. Etwa bei einem Rechtsanwalt oder einem Consultant. Denn hier geht es primär um die Person selbst, die präsentiert werden soll. Das vorrangige Ziel lautet ja nicht, einen überregionalen Markenwert langfristigen über ein uniques Logo aufzubauen. Sollte es aus optischen Gründen notwendig sein, ein zusätzliches Bildelement zu addieren, dann bieten sich Gestaltungen aus Initialen oder ein gut gemachtes Icon an.

 

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